ANALISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

 

Análisis Gerencial del Mercadeo:

El entorno que envuelve a las empresas hoy en día es muy dinámico, de manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las iniciativas de otros actores cambian de forma constante

Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno así como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos dela empresa y los cambios que se producen en el entorno. La planificación comerciales el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función la empresa carece de orientación, definición y dirección.

La planificación y ejecución de programas de mercadeo, se ha sido considerada históricamente como un ejercicio de sentido común para conocer hacia dónde vamos y dónde estamos, o sea, un razonamiento acerca de lo que se quiere que la empresa sea en el futuro. Sin embargo, en el mundo contemporáneo,caracterizado por un entorno complejo, competitivo y cambiante (turbulento); se le reconoce un carácter estratégico, puesto que no se trata sólo de prever un camino sobre el que habremos de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo  y, si es posible, cambiar su destino.También radica la importancia de la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico.Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público, sino que también lo escucha y atiende sus necesidades,favoreciendo así la mutua comprensión. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

 

Gerente:

Es la persona que tiene los conocimientos, la capacidad, el talento y la habilidad para dirigir una empresa u organización, que visualiza los cambios y los acepta como retos y oportunidades, que posee criterio personal y sentido común y se preocupa por el mejoramiento continuo de la empresa, propio y de sus colaboradores.

 

Tipos de Gerentes:

Gerentes de primera línea: Gerentes que sólo son responsables del trabajo de los empleados de operaciones y que no supervisan a otros gerentes; representan el nivel primero o más bajo de gerentes en la jerarquía de una organización. Con frecuencia los gerentes de primera línea reciben el nombre de supervisores.Presentan habilidad técnica.

Gerentes de Nivel Medio:Gerentes en los rangos medios de la jerarquía de la organización, son responsables de otros gerentes y, en ocasiones de algunos empleados de operaciones; a su vez, dependen de gerentes de nivel más alto. Pueden tener diversos titulos como : Jefe de departamento, líder de proyecto, gerente de planta, jefe de unidad, decano, obispo, gerente de división. Presentan habilidades humanas.

Gerentes de Alto nivel:Gerentes responsables de la administración general de la organización; establecen políticas operativas y guían la interactuación de la organización y su entorno.Estas personas reciben el nombre de ejecutivos. Algunos cargos típicos de la alta gerencia son :

v  Director general ejecutivo.

v  Director.

v  Subdirector.

v  Presentan habilidades conceptuales.

 

El Ejecutivo:

La medida de un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, yhacerlas bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, así como evitar aquelloque resulta improductivo. Un ejecutivo necesita de inteligencia, imaginación y conocimiento. Pero estas habilidades serían desperdiciadas si no tiene los hábitos adquiridos para convertirlas en resultados.

Ser un buen ejecutivo requiere mucho más que trabajar duro, tomar clasesnocturnas o llevar trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino trabajar efectivamente. Para ello, Drucker identifica cinco prácticas fundamentales.

·         Sepa en que invierte el tiempo.

·         Enfoques en la contribución.

·         Desarrollar fortalezas.

·         Establecer prioridades.

·         Sistematizase la toma de decisiones.

 

 

Investigación de Mercadeo Relaciones Publicas:

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.

 

El Control:

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

·         Control de plan anual.

·         Control de rentabilidad.

·         Control de Eficiencia.

·         Control estratégico.

 

La Auditoria de Mercadotecnia :

Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento; es decir, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

También se define como un examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno del marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intención de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing.

Por esta razón, la auditoría de marketing debe ser un análisis que se realice de forma sistemática, objetiva e independiente, porque para que nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa, es aconsejable que la auditoría se realice por consultores externos a la compañía.

Importancia de la Auditoria de Marketing:

Las auditorías de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es aún más importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditoría de marketing se convierte así en la opción más beneficiosa para sus potenciales inversores.

Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con éxito.

Evidentemente, las auditorías de Marketing no solucionan todos los problemas que puedan surgir en el seno de una compañía, pero sí proporcionan una fotografía de la situación del momento que define las líneas de actuación a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda hacer aparición en el futuro. Es decir, actúan de manera preventiva.

 

De ahí que la auditoría de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis, sino de manera periódica y regular, al menos una vez al año, consiguiendo así evitar que los cambios del mercado nos cojan desprevenidos.

A pesar de todas estas ventajas, las franquicias tienen en la auditoría un campo apenas explorado. Sin embargo, parece que, poco a poco, las cosas están cambiando, y aunque todavía apenas si es utilizada, lo cierto es que cada vez más franquicias se han dado cuenta de la importancia de llevar a cabo una auditoría cara a gestionar su negocio de la mejor forma posible.

 

Estrategias de Mercadeo:

En la mayoría de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura jerárquica. En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento estratégico de largo plazo.

 En una Compañía grande productora de bienes de consumo es común encontrar en las áreas de mercadeo cargos tales como: Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente de Grupo de Marcas, Gerente de Marca, Asistente del Gerente de Marca. Estos últimos están en el frente de combate enfrentados a la presión diaria de llevar a cabo las tareas estratégicas de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicación de los esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos de los factores controlables que en mercadeo pueden manejarse y manipularse en contraposición a factores incontrolables (tales como la competencia, las condiciones de la economía) para lograr los objetivos de ventas y de utilidades.

Cuando se hace mercadeo estratégico generalmente se fija un horizonte de hasta cinco años. Estos planes de largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan en los planes tácticos de corto plazo. Estos efectos tendrán que ver con las campañas de comunicación, los esfuerzos de distribución, las políticas de precios y los procesos de negociación internos y externos. Por lo tanto el Plan de Mercadeo de un producto o servicio representa la dirección estratégica ó táctica desarrollada e implementada por el Gerente de Marca y sus asistentes. Este Plan de Mercadeo es aprobado por los niveles superiores en la estructura jerárquica de mercadeo y por los más altos ejecutivos de la compañía.

Los detalles de un Plan de Mercadeo cubren en general los siguientes aspectos:

·         Una evaluación de la situación actual del producto o servicio, incluyendo aspectos tales como su posición en la industria, las tendencias del macro entorno relacionadas con nuestra oferta, las fortalezas y debilidades de la empresa.

·         Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.

·         Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.

·         Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas

alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.

·         Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.

·         Hay muchos formatos de Planes de Mercadeo, pero lo importante es reconocer que un buen plan estratégico de mercadeo debe ahondar en el análisis de numerosos productos, empresas, industrias y los factores generales del entorno.

La Selección de la estratégica de Mercadeo:

Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macro entorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.

Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macro entorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.

En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. El Gerente de Mercadeo determinará en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su producto o servicio pues esto le estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.

 

Planificación y Ejecución de Programas Integrales de Mercadeo:

La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más adecuada. Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlos.

La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial.Este proceso puede desglosarse en tres actividades claves: el análisis de la situación, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas estratégicos del mercado; la programación e implantación de los recursos necesarios para aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles amenazas; y el control estratégico de las decisiones adoptadas.

La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se fijen. Es aquí en donde se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar dichos objetivos. El departamento de mercadeo es el encargado de elaborar,ejecutar y controlar los planes de marketing.

 

Medición de la Efectividad de la Política de Ventas con las funciones administrativas:

El éxito o el fracaso muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un negocio.

De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir.

 Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por el.

Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas, en base a los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el desempeño de los vendedores con al finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas dela compañía y con ello elevar su rentabilidad.

Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia.

Al evaluar el desempeño, es muy importante cerciorarse que los vendedores estén cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a monitoreado en el ámbito de comercialización, es decir; el gerente de ventas deberá estar al pendiente de los cambios del mercado, al adaptarse y aprovechar oportunidades de promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra con la competencia, y también cerciorándose que las las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa.

Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez más complejo el trabajo de ventas, las compañías necesitarán ampliar significativamente el concepto del puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la selección y capacitación de hombres y mujeres de primer nivel  para que manejen lo que se ha convertido en el puesto más ecléctico del marketing.

 Relación e Incidencia del Mercadeo con las funciones administrativas:

La mercadotecnia deriva prácticamente en su totalidad de distintas disciplinas administrativas en conjunto con una constante investigación y aportaciones de empresas de distintos sectores. Esto da como resultado que la rama de la administración denominada administración de empresas haya sido de apoyo fundamental para la mercadotecnia. Por lo tanto, para entender el término administración debemos definido como el proceso de diseñar un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplen eficientemente objetivos específicos.

La administración actualmente abarca desde los productos, el análisis del mercado, hasta la elaboración de metas específicas que nos ayuden como empresa a determinar cuál debe ser el rumbo correcto y acorde a factores como infraestructura, desarrollo, economía, etc.

En la actualidad existe una rama de la administración denominada administración de la mercadotecnia y es considerada como un elemento crucial en la realización empresarial, ya que a través de esta administración seremos capaces de seleccionar nuestros objetivos, formular estrategias en torno a los productos o competencia, e incluso detallar todas las actividades y esfuerzos comerciales que ayuden al posicionamiento de los productos en el mercado.

Actualmente existen seis enfoques que nos ayudan a estudiar de manera general la administración de la mercadotecnia:

 

v  Enfoque cuantitativo. Este enfoque representa la administración de todos los recursos administrativos y la aplicación mercadológica a los mismos.

v  Enfoque por funciones. Aquí se dará cabida a las actividades mercadológicas asignadas al logro de objetivos empresariales.

v  Enfoque de costos. Este enfoque, que es considerado uno de los más críticos, se sitúa en bases presupuestales de todas las actividades de mercadotecnia y establece comparativos, así como las rutas de acción basadas en la función económica de la empresa.

v  Enfoque histórico. A través de él llevaremos un récord del desarrollo de la empresa y analizaremos las tendencias así como las posibles decisiones que podamos tomar para evitar afectaciones negativas y propiciar el desarrollo.

v  Enfoque institucional. Es la introspección propia de la empresa hacia las actividades mercadológicas que va a emplear.

v  Enfoque por artículo. Este enfoque es más específico ya que se delimita únicamente a los bienes o servicios que va a emplear la empresa.

Al igual que el proceso administrativo convencional, el proceso administrativo de la mercadotecnia consta de etapas muy similares que son enlistadas a continuación:

La planeación de la mercadotecnia: Consiste en determinar cuáles son los productos que se van a vender, comercializar, así como cuál será la metodología a emplear en estos procesos de recursos humanos a solicitar. En este punto también debemos considerar el establecimiento de los objetivos comerciales, así como las rutas de acción para el cumplimiento de los mismos, pero también es indispensable el trazar rutas de acción paralelas que nos ayuden al cumplimiento de los mismos objetivos pero previendo eventualidades y posibles escenarios negativos.

Es un proceso que debe ser articulado de manera muy minuciosa y sistemática ya que en éste podemos identificar los recursos a emplear y el plan para ponerlos en práctica. El formato que se utiliza por excelencia en esta etapa es denominado plan de mercadotecnia y tiene como principal finalidad el ser una base escrita y acordada con todo el cuerpo directivo y de inversionistas sobre el arranque empresarial, así como los resultados esperados de la misma.

La organización de la mercadotecnia: Se define como la etapa en la cual se asignan las autoridades correspondientes a aplicar el plan de mercadotecnia, se establecen los distintos niveles organizacionales así como las funciones individuales. Para esta etapa ya debemos tener la plantilla conformada con los individuos capaces de desarrollar cada una de las actividades previamente detalladas. Cabe destacar que en esta etapa también se establecen los departamentos así como las acciones involucradas en cada uno de ellos, además de las comunicaciones e interrelaciones que pudieran llegar a tener.

Uno de los pasos cruciales en la organización de la mercadotecnia es el establecer a las gerencias, ya que por las características que debe tener cada una de ellas, se requiere un perfil muy específico en los distintos niveles de mando y muy a pesar de que existen empresas que tienen pocos departamentos y por ende pocas gerencias, suelen ser los más problemáticos debido a que las tareas no son asignadas correctamente y las autoridades son establecidas de manera muy vaga.

La dirección de la mercadotecnia: Es propiamente la encargada de realizar todas las actividades encaminadas al logro de los objetivos, la toma de decisiones y la resolución de conflictos dentro de la organización. Es propiamente la ejecución de todas las actividades previamente planificadas y asignadas, siempre persiguiendo las metas y creando planes de manera constante que faciliten el alcance de las mismas.

 

En esta etapa también podemos encontrar cómo son asignados los recursos, cómo son empleados y analizar cualquier deficiencia al respecto. Otra fase primordial es la comunicación que existe entre los niveles de mando ya que esto nos ayudará a tomar decisiones de manera conjunta y programada, que ayudan a que los problemas sean presentados en una etapa temprana y de fácil manejo.

La integración de la mercadotecnia: Prácticamente está sincronizada con la coordinación de la misma. Busca la armonización de los distintos elementos tanto internos como externos que contribuyan al logro de metas. La mercadotecnia principalmente toma este paso para analizar los factores externos, particularmente el mercado. Asimismo investiga constantemente elementos que pudieran ayudar al incremento de recursos económicos.

Control de la mercadotecnia: Es definido como una etapa constante, ya que no se pueden dejar de monitorear los procesos mercadológicos. Debido a que es una disciplina que se debe mantener alerta al ambiente que la rodea, la etapa de control es considerada crucial, ya que estando rodeados de competidores que buscan incrementar su participación en el mercado a costa de mermar nuestras ventas, no podemos limitar el control a intervalos de tiempo ni mucho menos a un área específica, sea interna o externa. Debemos controlar y mantener constantemente monitoreadas todas las actividades mercadológicas que empleamos, sean de la magnitud que sean, ya que basta un descuido para ser desplazados por la competencia o simplemente para estar perdiendo recursos valiosos ante un mercado que no responde.

Rol del Gerente de Mercadeo:

Misión del Gerente de Mercadeo:

v  Planificar y dirigir la política de la empresa en lo referente a productos, precios, promociones y distribución.

v   Diseño de planes a corto, medio y largo plazo, determinando las prioridades y estrategias de los productos de las empresa.

v  Acceder a los mercados como meta final en las mejores condiciones de competitividad y rentabilidad.

Funciones principales:

Tienen el objetivo de desarrollar estrategias que, mantengan y aumente la participación de mercado de la Empresa; buscando la mayor efectividad de posible elaboración de el plan de marketing, de la empresa en base a los objetivos empresariales.

v  Diseñar, planificar elaborar e instaurar los planes de marketing de la empresa.

v  Coordinar y controlar el lanzamiento de campañas publicitarias y de promoción.

v  Dirigir y supervisar los estudios sobre coberturas, cuotas y distribución.

v  Dar soporte al área de ventas en cuanto a estrategias, políticas, canales, publicidad, merchandising.

v  Hacer investigaciones comerciales de los productos existentes o nuevos, realizando el estudio de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de los mismos en el mercado.

Tareas relacionadas:

v  Investigación de Mercado.

v  Promoción y Publicidad.

v  Comunicación y Relaciones Públicas.

v  Marketing directo.

v  A veces estas tareas pueden ser asumida por el Director Comercial.

 

Importancia de la investigación de Mercadeo, de las relaciones publicas, del control y de la auditoria de la mercadotecnia para las empresas.

Importancia de la Investigación de Mercadeo:

Contribuye a identificar las oportunidades de mercado en un determinado sector y esto es muy interesante si quieres entrar en una parcela determinada de mercado o mejorar tu posición en ella. Además, este tipo de estudios contribuye a minimizar el riesgo a la hora de hacer negocios, porque contando con una mayor y más específica información sobre un determinado producto o un sector concreto las decisiones se pueden tomar con mayor conocimiento de causa.

Relaciones públicas:

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc. ) de una empresa u organización.

En muchos entornos, un gerente de marketing representa a su empleador en los medios de comunicación. Concede entrevistas en un esfuerzo por promover nuevos productos, servicios o iniciativas. Representa a la empresa en eventos de caridad y otros que tengan lugar en toda la comunidad. En tiempos de crisis, también puede llevar a cabo el control de daños, cortejando a la prensa con el fin de cambiar una opinión negativa de la empresa. Aunque algunos directores de marketing realizan estas tareas de manera autónoma, otros trabajan en colaboración con profesionales internos o externos en relaciones públicas.

Importancia del Control del Mercado:

v  Establece medidas de corrección.

v  Se aplica a todos los recursos de la empresa.

v  Informa sobre el desempeño de la ejecución de los planes.

v  Reduce costos y se ahorra tiempo a la hora de evitar errores.

v  Se incrementa la productividad de la empresa.

v  Producir ciclos más baratos.

v  Agregar valor a los bienes y servicios.

v  Facilitar la delegación y el trabajo en equipo.

 

Importancia de las auditorías de marketing para las empresas:

Es una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es aún más importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditoría de marketing se convierte así en la opción más beneficiosa para sus potenciales inversores. Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con éxito. Importancia de la Auditoria de Marketing.