LA PSICOLOGIA Y EL MERCADEO

 

La Psicología:

Es la ciencia que investiga, evalúa, diagnostica, previene y trata los problemas de la Psique y de la conducta; entendiéndose por Psique como la energía interna o conjunto de fenómenos subjetivos que se manifiestan atreves de la conducta o comportamiento.

Esta disciplina combina técnicas teóricas y prácticas para analizar el comportamiento humano por medio de condiciones biológicas y culturales, como individuo y en la sociedad.

Para estudiar el comportamiento, la psicología analiza la mente humana siendo que los pensamientos son los que dirigen la forma de actuar de una persona.

 

Motivación:

Se entiende la compleja integración de procesos psíquicos que efectúan la regulación inductora del comportamiento, pues determina la dirección hacia el objeto o meta buscado o el objetivo evitado, la intensidad y el sentido de aproximación del comportamiento.

La motivación son los estímulos que mueven a la persona a realizar determinadas acciones la cual despierta, inicia, mantiene, fortalece o debilita la intensidad  del comportamiento y pone fin al mismo, una vez lograda la meta que el sujeto persigue.

Participan los procesos afectivos( emociones y sentimientos), las tendencias           ( voluntarias e impulsivas) y los procesos cognoscitivos ( senso percepción, pensamiento, memoria entre otros) los afectivos y las tendencias ocupan la función mas importante en ella. La motivación es, a su vez, un relejo de la realidad y una expresión de la personalidad. Los estímulos y situaciones que actúan sobre el sujeto se refractan a través de las condiciones internas de la personalidad, por ello la motivación es una expresión y manifestación de las propiedades y del estado de la personalidad: del carácter, de las capacidades cognoscitivas y del temperamento; pero las propiedades del carácter son las que ocupan en ella la función principal.

En el caso del proceso de decisión de compra existe una motivación primaria que es la satisfacción de una necesidad. Aquí, es donde aparece la famosa Pirámide de Maslow, que explica los distintos niveles de necesidades de las personas que van desde los más básicos (comida y seguridad) en la base de la pirámide, hasta los más elevados deseos de autorrealización en el tope.

Percepción:

Es un proceso mediante el cual los individuos organizan e interpretan sus impresiones sensoriales con el fin de darle significado a su ambiente.

Nos permite organizar e interpretar los estímulos captados por los sentidos, dándoles un significado. La percepción no es un registro mecánico de los estímulos, sino que está condicionada por factores subjetivos como la experiencia, la personalidad o la cultura. 

La percepción se encuentra intensamente ligada a la atención, pues la actividad cognitiva empieza por la percepción, pero continúa gracias a la atención del sujeto. Está ligada a la experiencia del individuo con el entorno en que vive; así, el aprendizaje de la persona adquiere gran importancia en su percepción de la realidad.   Las   teorías   constructivistas   distinguen   dos   clases   de   factores (innatos y aprendidos), de cuya interacción depende la percepción.

Desde la psicología del consumidor, la percepción puede explicar por qué dos personas que ven el mismo anuncio publicitario perciben cosas distintas. Se trata de la misma pieza, con los mismos colores y letras, pero el filtro interno (la percepción) actúa como un tamiz que elige los estímulos, los interpreta de acuerdo a las propias creencias y retiene solo aquello que apoya nuestras ideas.

 

Aprendizaje:

Es un proceso psicológico mediante el cual se introducen cambios relativamente permanentes en el comportamiento mediante la experiencia o la práctica.

El aprendizaje es el proceso a través del cual se adquieren nuevas habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado del estudio, la experiencia, la instrucción y la forma observación. Este proceso puede ser analizado desde distintas perspectivas, por lo que existen distintas teorías del aprendizaje. El aprendizaje es una de las funciones mentales más importantes en humanos, animales y sistemas artificiales. El aprendizaje humano está relacionado con la educación y el desarrollo personal. Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo está motivado. El estudio acerca de cómo aprender interesa a la neuropsicología, la psicología educacional y la pedagogía.

El aprendizaje humano consiste en adquirir, procesar, comprender y, finalmente, aplicar una información que nos ha sido “enseñada”, es decir, cuando aprendemos nos adaptamos a las exigencias que los contextos nos demandan. El aprendizaje requiere un cambio relativamente estable de la conducta del individuo. Este cambio es producido tras asociaciones entre estímulo y respuesta.

El aprendizaje no es una capacidad exclusivamente humana. La especie humana comparte esta facultad con otros seres vivos que han sufrido un desarrollo evolutivo similar; en contraposición a la condición mayoritaria en el conjunto de las especies, que se basa en la imprimación de la conducta frente al ambiente mediante patrones genéticos

En el ser humano, la capacidad de aprendizaje ha llegado a constituir un factor que sobrepasa a la habilidad común en las mismas ramas evolutivas, consistente en el cambio conductual en función del entorno dado. De modo que, a través de la continua adquisición de conocimiento, la especie humana ha logrado hasta cierto punto el poder de independizarse de su contexto ecológico e incluso de modificarlo según sus necesidades.

En tiempos antiguos, cuando el hombre inició sus procesos de aprendizaje, lo hizo de manera espontánea y natural con el propósito de adaptarse al medio ambiente. El hombre primitivo tuvo que estudiar los alrededores de su vivienda, distinguir las plantas y los animales que había que darles alimento y abrigo, explorar las áreas donde conseguir agua y orientarse para lograr volver a su vivienda. En un sentido más resumido, el hombre no tenía la preocupación del estudio. Al pasar los siglos, surge la enseñanza intencional. Surgió la organización y se comenzaron a dibujar los conocimientos en asignaturas, estas cada vez en aumento. Hubo entonces la necesidad de agruparlas y combinarlas en sistemas de concentración y correlación. En suma, el hombre se volvió hacia el estudio de la geografía, química y otros elementos de la naturaleza mediante el sistema de asignaturas que se había ido modificando y reestructurando con el tiempo. Los estudios e investigaciones sobre la naturaleza contribuyeron al análisis de dichas materias.

 

Proceso de Aprendizaje: 

Debido que el cerebro tiene una función extremadamente compleja en el desarrollo de la persona, la naturaleza ha previsto que se encuentre más disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita. Así, en el momento del parto, el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos, pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 años. Precisamente durante este proceso de expansión es cuando se da la máxima receptividad, y todos los datos que llegan a él se clasifican y archivan de modo que siempre estén disponibles. En esto consiste el aprendizaje: de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos.

El proceso de aprendizaje es una actividad individual que se desarrolla en un contexto social y cultural. Es el resultado de procesos cognitivos individuales mediante los cuales se asimilan e interiorizan nuevas informaciones (hechos, conceptos, procedimientos, valores), se construyen nuevas representaciones mentales significativas y funcionales (conocimientos), que luego se pueden aplicar en situaciones diferentes a los contextos donde se aprendieron. Aprender no solamente consiste en memorizar información, es necesario también otras operaciones cognitivas que implican: conocer, comprender, aplicar, analizar, sintetizar y valorar. En cualquier caso, el aprendizaje siempre conlleva un cambio en la estructura física del cerebro y con ello de su organización funcional. Para aprender necesitamos de cuatro factores fundamentales: inteligencia, conocimientos previos, experiencia y motivación.

A pesar de que todos los factores son importantes, debemos señalar que sin motivación cualquier acción que realicemos no será completamente satisfactoria. Cuando se habla de aprendizaje la motivación es el “querer aprender”, resulta fundamental que el estudiante tenga el deseo de aprender. Aunque la motivación se encuentra limitada por la personalidad y fuerza de voluntad de cada persona.

La experiencia es el “saber aprender”, ya que el aprendizaje requiere determinadas técnicas básicas tales como: técnicas de comprensión (vocabulario), conceptuales (organizar, seleccionar, etc.), repetitivas (recitar, copiar, etc.) y exploratorias (experimentación). Es necesario una buena organización y planificación para lograr los objetivos.

Por último, nos queda la inteligencia y los conocimientos previos, que al mismo tiempo se relacionan con la experiencia. Con respecto al primero, decimos que para poder aprender, el individuo debe estar en condiciones de hacerlo, es decir, tiene que disponer de las capacidades cognitivas para construir los nuevos conocimientos.

También intervienen otros factores, que están relacionados con los anteriores, como la maduración psicológica, la dificultad material, la actitud activa y la distribución del tiempo para aprender.

La enseñanza es una de las formas de lograr adquirir conocimientos necesarios en el proceso de aprendizaje. Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender. Los estudiantes al hacer sus actividades realizan múltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen fácilmente. Dichas operaciones son, entre otras:

 

•          Recepción de datos, que supone un reconocimiento y una elaboración semántico-sintáctica de los elementos del mensaje (palabras, iconos, sonido) donde cada sistema simbólico exige la puesta en acción de distintas actividades mentales. Los textos activan las competencias lingüísticas, las imágenes las competencias perceptivas y espaciales, etc.

Comprensión de la información recibida por parte del estudiante que, a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales), sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas, analizan, organizan y transforman (tienen un papel activo) la información recibida para elaborar conocimientos.

 

•          Retención a largo plazo de esta información y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado.

 

•          Transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen.

Teorías del Aprendizaje

El aprendizaje y las teorías que tratan los procesos de adquisición de conocimiento han tenido durante este último siglo un enorme desarrollo debido fundamentalmente a los avances de la psicología y de las teorías instruccionales, que han tratado de sistematizar los mecanismos asociados a los procesos mentales que hacen posible el aprendizaje. Existen diversas teorías del aprendizaje, cada una de ellas analiza desde una perspectiva particular el proceso. Algunas de las más difundidas son:

 

•          Condicionamiento Clásico: Desde la perspectiva de I. Pavlov, a principios del siglo XX, propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estímulo neutro (tipo de estímulo que antes del condicionamiento, no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta después de que se asocia con un estímulo que provoca de forma natural esa respuesta. Cuando se completa el condicionamiento, el antes estimulo neutro procede a ser un estimulo condicionado que provoca la respuesta condicionada.

 

•          Conductismo: Desde la perspectiva conductista, formulada por B.F. Skinner (Condicionamiento operante) hacia mediados del siglo XX y que arranca de los estudios psicológicos de Pavlov sobre Condicionamiento clásico y de los trabajos de Thorndike (Condicionamiento instrumental) sobre el esfuerzo, intenta explicar el aprendizaje a partir de unas leyes y mecanismos comunes para todos los individuos. Fueron los iniciadores en el estudio del comportamiento animal, posteriormente relacionado con el humano. El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en función a los cambios del entorno. Según esta teoría, el aprendizaje es el resultado de la asociación de estímulos y respuestas.

 

•          Reforzamiento: B.F. Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento, mediante el cual un estímulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior. Desde la perspectiva de Skinner, existen diversos reforzadores que actúan en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado. Entre ellos podemos destacar: los bonos, los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy útiles. Por otra parte, no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas, puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo índice de repetitividad de una conducta, incluso, puede cesarla por completo.

 

•          Teoría del Procesamiento de la Información: La teoría del procesamiento de la información, influida por los estudios cibernéticos de los años cincuenta y sesenta, presenta una explicación sobre los procesos internos que se producen durante el aprendizaje.

 

•          Aprendizaje por Descubrimiento: La perspectiva del aprendizaje por descubrimiento, desarrollada por J. Bruner, atribuye una gran importancia a la actividad directa de los estudiantes sobre la realidad.

 

•          Aprendizaje Significativo (D. Ausubel, J. Novak): postula que el aprendizaje debe ser significativo, no memorístico, y para ello los nuevos conocimientos deben relacionarse con los saberes previos que posea el aprendiz. Frente al aprendizaje por descubrimiento de Bruner, defiende el aprendizaje por recepción donde el profesor estructura los contenidos y las actividades a realizar para que los conocimientos sean significativos para los estudiantes.

 

•          Cognitivismo: La psicología cognitivista (Merrill, Gagné...), basada en las teorías del procesamiento de la información y recogiendo también algunas ideas conductistas (refuerzo, análisis de tareas) y del aprendizaje significativo, aparece en la década de los sesenta y pretende dar una explicación más detallada de los procesos de aprendizaje.

•          Constructivismo: Jean Piaget propone que para el aprendizaje es necesario un desfase óptimo entre los esquemas que el alumno ya posee y el nuevo conocimiento que se propone. "Cuando el objeto de conocimiento esta alejado de los esquemas que dispone el sujeto, este no podrá atribuirle significación alguna y el proceso de enseñanza/aprendizaje será incapaz de desembocar". Sin embargo, si el conocimiento no presenta resistencias, el alumno lo podrá agregar a sus esquemas con un grado de motivación y el proceso de enseñanza/aprendizaje se lograra correctamente.

•          Socio-constructivismo: Basado en muchas de las ideas de Vigotski, considera también los aprendizajes como un proceso personal de construcción de nuevos conocimientos a partir de los saberes previos (actividad instrumental), pero inseparable de la situación en la que se produce. El aprendizaje es un proceso que está íntimamente relacionado con la sociedad.

•          Conectivismo: Pertenece a la era digital, ha sido desarrollada por George Siemens que se ha basado en el análisis de las limitaciones del conductismo, el cognitivismo y el constructivismo, para explicar el efecto que la tecnología ha tenido sobre la manera en que actualmente vivimos, nos comunicamos y aprendemos.

 

 Actitudes y Creencias:

Estos aspectos psicológicos fuertemente mediados por lo social se refieren a lo que alguien siente o cree sobre un tema, un producto o un servicio. Estas evaluaciones pueden ser favorables o desfavorables y preparan a la mente para considerar un objeto o persona como agradable o desagradable.

Esto explica desde el punto de vista de la psicología del consumidor, la variedad infinita de gustos o por qué algunas modas prosperan y otras no.

 Las creencias están basadas en conocimientos y opiniones. Algunas pueden estar acompañadas de un componente emocional y otras no.

Esto nos muestra la fidelidad de algunos compradores con marcas cuya creencia general está asociada a la calidad y la durabilidad. También da cuenta de la fragilidad de las marcas ante una crisis de reputación, que instale una creencia negativa en el imaginario colectivo y le cueste a la marca tiempo y esfuerzos para rebatir.

 

Inteligencia:

Uno de los grandes aportes de la psicología en la actualidad es, la inteligencia emocional.

Esto es porque las emociones afectan al bienestar de las personas y a la manera en la que nos comportamos.

No obstante, gran parte de las personas creen que las decisiones que toman están basadas en decisiones racionales de las opciones que se les presentan, pero en realidad nuestras decisiones vienen decantadas por las emociones que nos generan ciertos estímulos.

Ciencias de la Conducta:

Las ciencias de la conducta son un conjunto de disciplinas que se ocupan principalmente de la comprensión, predicción y control de la conducta humana, y en especial de los tipos de conducta que se desarrollan en las relaciones interpersonales.

Los científicos que trabajan de forma sistemática y experimental en estas áreas centran su atención en la conducta humana en la medida en que influye y es influida por las actitudes, el comportamiento y las necesidades de otras personas.

Las ciencias sociales estudian el origen, funcionamiento y las instituciones de la sociedad. Esta categoría más amplia incluye las disciplinas enmarcadas dentro de las ciencias de la conducta y otras como derecho, economía, historia y geografía.

Las ciencias de la conducta se aplican para diagnosticar y predecir la conducta humana, como, por ejemplo, en sondeos y encuestas (políticas, estudios de mercado, cuestionarios y pruebas de actitud), y con fines psicológicos, al estudiar y realizar pruebas de aptitud, habilidad, capacidad y personalidad.

Conductas o Comportamientos: Son todas las manifestaciones que presenta una persona de una manera observable o no, es decir, es mas fácil identificar conductas que observas (como leer), que las no observables (como pensar), incluso algunas engañan (puedes hacer que lees). Los sentimientos, aptitudes, actitudes… etc. Se integran dentro de la conducta no observable, y se denomina inconsciente. Se va a establecer un análisis en función de si es:

 

•          Conducta Normal.

 

•          Conducta Social.

 

•          Conducta Adaptativa (Adaptación de la persona al medio que le rodea).

 

•          Conducta Insana (Beber, fumar…).

 

Psicología Dinámica:

De forma general, podemos decir que la psicología dinámica es una psicología de motivación. Pero esto es tan amplio e impreciso que no dice casi nada o, mejor dicho, dice demasiado, pues podrían incluirse las más variadas escuelas y orientaciones psicológicas bajo esta denominación.

En un contexto más restringido  se entiende por psicología dinámica, la contribución  del psicoanálisis y sus diferentes escuelas a una psicología general; a la explicación de la conducta en su dinámica y estructura normal y patológica.

El término “psicología dinámica” es por lo tanto ambiguo y genérico, ya que cualquier rama de la psicología humana puede ser calificada como dinámica pues estudia no sólo aspectos estructurales del comportamiento sino sus dimensiones funcionales, evolutivas e interrelaciónales. Por razones epistemológicas queremos subrayar que el término dinámica se apoya en los aspectos más mecanicistas y energéticos de la obra freudidiana, más propio dinámica, acuñado por Woodworth, conlleva a connotaciones confusionales en relación con las hábeas psicoanalítico, dando una visión empobrecida e irreal del psicoanálisis.

El objeto de la psicología dinámica lo constituye también el estudio de la conducta; pero esto es muy poco científico. En un sentido más restringido podemos decir que su objetivo se centra en los procesos inconscientes. Pero también esto precisaría un mayor puntualización, de lo contrario quedaría reducida la realidad de la psicología dinámica. Lo que propiamente interesa a la psicología dinámica, no es tanto la patología mental en el sentido de la “nosografía clásica”, sino el ser humano portador de un conflicto resuelto (Lagache, 1969). El conflicto ocupa pues un lugar muy importante, pero decir esto es tanto como hablar de la vida humana o de la vida en general, ya que la vida es una concatenación de problemas, de ensayos y errores, de desadaptaciones y readaptaciones. “La salud” y la “enfermedad”, serían dos formas de afrontar el conflicto. Para algunos autores (Bleger, 1968; Lagache, 1969). “La investigación en psicología dinámica se apoya sobre la observación y la implantación de la conducta”. Por otra parte no podía ser de otra manera, ya que ser humano no es ente cuyo fin esté en sí mismo, sino que es un objeto de relación es un sujeto entre todo lo que rodea y su propia actividad específica (Tous, 1978) Gutiérrez- Terrazas (1986), cree que la conducta no es el objeto del estudio de la psicología dinámica; éste, como otros autores, opina que la representaciones inconscientes son el verdadero objeto de la psicología dinámica. Estas representaciones motivaría la conducta, la cual sería un índice indirecto de tales representaciones, a las que jamás podremos acceder de forma directa.

Psicología Diferencial:

La psicología diferencial es la disciplina que se ocupa del estudio de las diferencias individuales. Forma parte de la psicología de la personalidad. Estudia las diferencias por personas, cada persona es única e irrepetible y eso no es discutible, estudia las diferencias psicológicas individuales de las personas entre sí, de los grupos y las que existen en un mismo sujeto,  se basa en lo ideográfico (la individualidad es característica básica de los sujetos)  y lo nomotético (lo que tienen en común las personas).

Su objeto de estudio sería la descripción, predicción y explicación de la variabilidad interindividual, intergrupal e intraindividual en áreas psicológicas relevantes, con respecto a su origen, manifestación y funcionamiento. A menudo contrapuesta a la psicología general, que se ocupa precisamente del estudio de lo que tenemos los seres humanos en común, se delimita como una de las grandes disciplinas dentro de la psicología.

La psicología general usa el método experimental (de ahí que también se la conozca como psicología experimental), basándose en el paradigma E-R (Estímulo-Respuesta), mientras que la psicología diferencial usa el método correlacional, con el paradigma R-R.

 

Evolución de la Psicología Diferencial:

Sir Francis Galton, (1822-1911), explorador y antropólogo británico, padre de la eugenesia, ciencia que estudia el mejoramiento planificado de los seres humanos por medio de un cruzamiento selectivo; era primo de Charles Darwin y fue uno de los primeros en reconocer las implicancias de la teoría evolucionista en las diferencias individuales. Su objetivo no era crear una elite aristocrática, sino lograr una población compuesta únicamente por hombres y mujeres superiores, ya que el enfoque de esta teoría se centra en la herencia.

Charles Edward Spearman (1863-1945), psicólogo británico, conocido por sus estudios sobre capacidades humanas, en particular la inteligencia; y por el análisis factorial, técnica estadística que utilizó para la investigación de las diferencias individuales, trató de identificar los factores que influyen en esas diferencias.

James McKeen Cattell (1860-1944), psicólogo estadounidense, que fue asistente de Galton en Londres, orientó la psicología de su país hacia la utilización de métodos experimentales objetivos, la aplicación de pruebas mentales y la psicología aplicada. En 1930 Cattell y Eisenck utilizaron el análisis factorial para el estudio de los rasgos.

  Alfred Binet (1857-1911) considerado una de las figuras más importantes en el desarrollo de la psicología experimental en Francia, desarrolló técnicas para medir la habilidad de razonamiento y estableció escalas para la medición de la inteligencia en niños. Con el surgimiento del Conductismo en Norteamérica, y la Psicología Social, el enfoque en psicología se centra en ese momento en la influencia del ambiente.

Actualmente se acepta que cada individuo es producto de la interacción de los dos factores. En Estados Unidos se realizan estudios neurológicos en personas autistas, con capacidades extraordinarias, que a la vez son incapaces de realizar las tareas más sencillas cotidianas. Uno de esos estudios realizados en una persona adulta con una capacidad de memoria similar a una computadora, capaz de recordar textualmente todo lo que lee, pero que a la vez sus padres tienen que ayudarlo para vestirse, dio como resultado una malformación en su cerebro, cuyos dos hemisferios se encuentran separados y no se conectan entre si. Esta persona fue la que inspiró la película “Rain man”, en la cual se pueden observar las características de estos individuos autistas con capacidades extraordinarias pero incapaces de hacer tareas sencillas.

Hoy en día se sabe que los factores genéticos pueden corregirse con un medio ambiente adecuado y que la herencia no es determinante. Un estudio realizado a lo largo de diez años con niños adoptados demostró en la primera etapa la influencia del ambiente en el desarrollo de la inteligencia y en la segunda etapa la de la herencia. El ambiente incluye la cultura, el sistema de creencias, las normas, las tradiciones y los valores y la experiencia. Un individuo posee 23 cromosomas, el 50% de cada progenitor; nace con un temperamento, que va a ser su forma de asimilar las experiencias y de reaccionar frente a los hechos. Posteriormente irá formando un carácter formado como consecuencia de su interacción con el medio, dando lugar a una personalidad con características individuales definidas. Actualmente se reconocen distintos tipos de inteligencia, que pueden medirse, entre las cuales la inteligencia emocional, relacionada con la capacidad para vivir las emociones adecuadamente y evitar que éstas perturben el desarrollo de las demás áreas, es considerada una parte de la inteligencia que puede aprenderse.

Teoría Psicoanalítica:

El psicoanálisis es una disciplina fundada por Sigmund Freud y en la que, con él, es posible distinguir tres niveles:

•          Un Método de Investigación: Que consiste esencialmente en evidenciar la significación inconsciente de las palabras, actos, producciones imaginarias (sueños, fantasías, delirios) de un individuo. Este método se basa principalmente en las asociaciones libres del sujeto, que garantizan la validez de la interpretación. La interpretación psicoanalítica puede extenderse también a producciones humanas para las que no se dispone de asociaciones libres.

•          Un Método Psicoterápico: Basado en esta investigación y caracterizado por la interpretación controlada de la resistencia, de la transferencia y del deseo. En este sentido se utiliza la palabra psicoanálisis como sinónimo de cura psicoanalítica; ejemplo, emprender un psicoanálisis (o un análisis).

•          Un Conjunto de Teorías Psicológicas y Psicopatológicas: En las que se sistematizan los datos aportados por el método psicoanalítico de investigación y de tratamiento.

Las técnicas del psicoanálisis y gran parte de la teoría psicoanalítica basada en su aplicación fueron desarrolladas por el neurólogo austriaco Sigmund Freud. Sus trabajos sobre la estructura y el funcionamiento de la mente humana tuvieron un gran alcance, tanto en el ámbito científico como en el de la práctica clínica.

•          El Inconsciente: La primera de las aportaciones de Freud fue el descubrimiento de la existencia de procesos psíquicos inconscientes ordenados según leyes propias, distintas a las que gobiernan la experiencia consciente. En el ámbito inconsciente, pensamientos y sentimientos que se daban unidos se dividen o desplazan fuera de su contexto original; dos imágenes o ideas dispares pueden ser reunidas (condensadas) en una sola; los pensamientos pueden ser dramatizados formando imágenes, en vez de expresarse como conceptos abstractos, y ciertos objetos pueden ser sustituidos y representados simbólicamente por imágenes de otros, aun cuando el parecido entre el símbolo y lo simbolizado sea vago, o explicarse sólo por su coexistencia en momentos alejados del presente. Las leyes de la lógica, básicas en el pensamiento consciente, dejan de ejercer su dominio en el inconsciente.

Comprender cómo funcionan los procesos mentales inconscientes hizo posible la comprensión de fenómenos psíquicos previamente incomprensibles, como los sueños. A través del análisis de los procesos inconscientes, Freud vio que este estado servía para proteger el sueño (el reposo) del individuo contra los elementos perturbadores procedentes de deseos reprimidos, relacionados con las primeras experiencias del desarrollo que afloran en ese momento a la conciencia.

Así, los deseos y pensamientos moralmente inaceptables, es decir, el “contenido latente” del sueño, se transforman en una experiencia consciente, aunque no inmediatamente comprensible, a veces absurda, denominada “contenido manifiesto”. El conocimiento de estos mecanismos inconscientes permite al analista invertir el proceso de elaboración onírica, por el que el contenido latente se transforma en el contenido manifiesto, accediendo a través de la interpretación de los sueños a su significado subyacente.

•          Las Pulsiones: Una suposición esencial de la teoría freudiana es que los conflictos inconscientes involucran deseos y pulsiones (instintos), originadas en las primeras etapas del desarrollo. Al serle desvelados al paciente los conflictos inconscientes mediante el psicoanálisis, su mente adulta puede encontrar soluciones inaccesibles a la mente inmadura del niño que fue. Esta descripción de la función que cumplen las pulsiones básicas en la vida humana es otra de las aportaciones cruciales de la teoría freudiana. Según su teoría sobre la sexualidad infantil, la sexualidad adulta es el resultado de un complejo proceso de desarrollo que comienza en la infancia, pasa por una serie de etapas ligadas a diferentes funciones y áreas corporales (oral, anal y genital), y se corresponde con distintas fases en la relación del niño con los adultos, especialmente con sus padres. En este desarrollo es esencial el periodo edípico (Complejo de Edipo), momento en el que el niño por primera vez es capaz de establecer un vínculo afectivo con su progenitor del sexo opuesto, semejante a la relación de un adulto con su pareja, con lo que el progenitor del mismo sexo es considerado un rival. La inmadurez psíquica del niño condena al fracaso los deseos infantiles y malogra su primer paso hacia lo adulto. Además, la inmadurez intelectual del niño complica aún más la situación porque le hace temer sus propias fantasías. El grado en el que el niño supere este trauma y en el que estos vínculos, miedos y fantasías pervivan de modo inconsciente será decisivo en su vida posterior, especialmente en sus relaciones afectivas.

 

Los conflictos que ocurren en las etapas iniciales del desarrollo no son menos significativos como influencia formativa, porque representan los prototipos iniciales de situaciones sociales tan básicas como la dependencia de otros o la relación con la autoridad. Por ello, en estas primeras etapas de su desarrollo, también será básico en la formación de la personalidad del niño el comportamiento de los padres. Sin embargo, el hecho de que el niño reaccione no sólo ante la realidad objetiva, sino también ante la distorsión fantástica de la realidad, complica significativamente incluso los esfuerzos educativos mejor intencionados.

•          El ello, el yo y el superyó: El esfuerzo por clarificar el desconcertante número de observaciones interrelacionadas puestas a la luz por la exploración psicoanalítica, condujo al desarrollo de un modelo de estructura del sistema psíquico. Tres sistemas funcionales, o instancias, se distinguen en este modelo: el ello, el yo y el superyó.

La primera instancia se refiere a las tendencias impulsivas (entre ellas, las sexuales y las agresivas) que parten del cuerpo y tienen que ver con el deseo en un sentido primario, contrarias a los frutos de la educación y la cultura. Freud llamó a estas tendencias triebe, que literalmente significa “pulsión” pero que a menudo se traduce con impropiedad como “instinto”. Estas pulsiones exigen su inmediata satisfacción, y son experimentadas de forma placentera por el individuo, pero desconocen el principio de realidad y se atienen sólo al principio del placer (egoísta, acrítico e irracional).

Cómo conseguir en el mundo real las condiciones de satisfacción de esas pulsiones básicas es tarea de la segunda instancia, el yo, que domina funciones como la percepción, el pensamiento y el control motor, para adaptarse a las condiciones exteriores reales del mundo social y objetivo. Para desempeñar esta función adaptativa, de conservación del individuo, el yo debe ser capaz de posponer la satisfacción de las pulsiones del ello que presionan para su inmediata satisfacción, con lo que se origina la primera tensión. Para defenderse de las pulsiones inaceptables del ello, el yo desarrolla mecanismos psíquicos específicos llamados mecanismos de defensa. Los principales son: la represión exclusión de las pulsiones de la consciencia, para arrojarlas a lo inconsciente, la proyección proceso de adscribir a otros los deseos que no se quieren reconocer en uno mismo y la formación reactiva establecimiento de un patrón o pauta de conducta contraria a una fuerte necesidad inconsciente. Tales mecanismos de defensa se disparan en cuanto la ansiedad señala el peligro de que las pulsiones inaceptables originales puedan reaparecer en la conciencia.

Una pulsión del ello llega a hacerse inadmisible, no sólo como resultado de una necesidad temporal de posponer su satisfacción hasta que las condiciones de la realidad sean más favorables, sino, sobre todo, debido a la prohibición que los otros (originalmente los padres) imponen al individuo. El conjunto de estas demandas y prohibiciones constituye el contenido principal de la tercera instancia, el superyó, cuya función es controlar al yo según las pautas morales impuestas por los padres. Si las demandas del superyó no son atendidas, la persona se sentirá culpable, culpabilidad que también se manifiesta como ansiedad y/o vergüenza.

El superyó, que según la teoría freudiana se origina en el esfuerzo de superar el complejo de Edipo, es parcialmente inconsciente, debido a que tiene una fuerza semejante (aunque de signo opuesto) a la de las pulsiones, y puede dar lugar a sentimientos de culpa que no dependan de ninguna transgresión consciente. El yo, instancia mediadora entre las demandas del ello, las exigencias del superyó y el mundo exterior, puede no tener el poder suficiente para reconciliar estas fuerzas en conflicto. Es más, el yo puede coartarse en su desarrollo al ser atrapado en sus  primeros conflictos, denominados fijaciones o complejos, pudiendo volverse hacia modos de funcionamiento primarios en el desarrollo psíquico y hacia modos de satisfacción infantiles. Este proceso se conoce como regresión. Incapaz de funcionar normalmente, el yo sólo puede mantener su control limitado y su integridad desarrollando síntomas neuróticos, a través de los cuales se expresa la tensión del aparato psíquico.

•          La Ansiedad: Piedra angular de la teoría y la práctica del psicoanálisis moderno es el concepto de ansiedad, un tipo de experiencia que implica una reacción contra ciertas situaciones peligrosas. Estas situaciones de peligro, tal como las describe Freud, son el miedo a ser abandonado, a perder el objeto amado, el miedo a la venganza y al castigo, y la posibilidad de castigo por parte del superyó. En consecuencia, los síntomas, los desórdenes de la personalidad y de los deseos, así como la propia sublimación de las pulsiones, representan compromisos, diferentes formas de adaptación que el yo intenta desarrollar con mayor o menor éxito, para reconciliar las diferentes fuerzas mentales en conflicto.

 

Factores Psicológicos que afectan la Demanda:

 

El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo.

 

Los grupos de referencia primarios: Son la familia, de la cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos que son guiados por los padres, hermanos, abuelos, tíos, etc.

Los grupos de referencia secundarios: Son las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante factores socioeconómico culturales, los cuales delimitarán su función social posterior.

Los grupos de referencia terciarios: Son los medios masivos de comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o temporal. El comportamiento o expectativa de vida del individuo se da en una época determinada y dentro de un grupo social específico, con limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de desarrollo en el status socioeconómico al cual pertenezca, o bien, por el grado de superación que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o estancarse.

Disparadores Psicológicos: Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de los grupos anteriormente presentados:

Cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico. Si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipará al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, además de manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados.

Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscará estar dentro del estándar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status.

Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas. Ejemplos: La venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc., por tanto, éste, es considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de los productos.

De Necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro de él existe una variante que es: el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovación, etc.

Standardización o Masificación: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente; utilizando frase como: ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué espera? etc., esperando que el consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio.

Innovación o Tecnológico: En éste se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo; siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo.

Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del consumidor potencial, haciéndole notar que para lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado; además éste implica el factor Querer ser Como, lo cual orilla al consumidor a tomar la decisión de compra. En este aspecto de posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar de un producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el éxito personal, interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de aceptación, de seguridad, etc.

 Importancia de la Psicología en el Mercadeo:

 Entender como funciona nuestra mente es algo bastante complejo pero es ahí donde la Psicología estudia el comportamiento del consumidor, y el papel fundamental del marketing  lo que hará que una persona elija un producto o una marca. Las emociones juegan un papel muy importante dentro de las compras ya que la mayoría son realizadas de manera irracional por lo que muchas veces terminamos comprando cosas que no necesitamos o que solo nos hacen sentir placer o bienestar.

El marketing nace a partir de las necesidades, deseos y demandas del cliente a través de productos o servicios; comienza con un mercado bien definido centrado en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia con el fin de brindar satisfacción.  El marketing  seduce ya que siempre aspira a lograr algo del otro, en este caso que el cliente compre, también es un encuentro entre la promesa y la ilusión del producto.